A importância dos manuais para as redes de franquias

Os manuais devem conter a lista completa de regras, procedimentos, formatação do negócio e práticas do dia a dia da franquia, devendo sempre estar atualizados.

1º Documentação

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Manual de implantação

Manual Operacional

Manual de marketing e vendas

Manual de Administração e Controle

Manual de Identidade Visual

2º Gestão do conhecimento

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Roteiro para a ação – da teoria para a prática

Ao se falar em franquia, fala-se em know-how e na necessidade de sua descrição clara e transmissão para todos os franqueados.

Essas informações são registradas em diversos manuais que orientam a operação e gestão da franquia e são utilizadas nos treinamentos da equipe da franqueadora, do franqueado e de seus funcionários.

Existe uma grande variedade de manuais que podem ser elaborados. E a escolha sobre o número e o nível de detalhamento deles dependerá do porte da franquia e do modelo de negócio que está sendo formatado. Todas as franquias terão, agrupadas em um ou distribuídas em vários manuais, orientações para a gestão, normas, procedimentos, marketing e vendas e outras atividades da franquia.

Por se constituírem em importante ferramenta para o dia a dia da operação e por definirem os procedimentos padronizados da franquia, os manuais devem ser frequentemente atualizados. Para isso os franqueadores podem se valer de mídias eletrônicas, que facilitam as inclusões e alterações dos seus conteúdos.

E, quanto mais fácil sua consulta, maiores as chances de se manter o cumprimento aos padrões estabelecidos.

Durante a formatação da franquia, o franqueador será o principal responsável pela elaboração dos manuais, uma vez que ele detém todas as informações sobre a empresa e conhece os processos-chave da operação.

O manual de implantação define os passos administrativos e operacionais para a inauguração da franquia. Ele pode abordar desde a constituição da empresa e demais documentações, como abertura de conta corrente e contratação de seguros; auxiliar sobre o ponto e sua reforma de acordo com o projeto arquitetônico; orientar na compra de mobília, equipamentos e estoque inicial; definir os critérios para recrutamento, seleção, contratação e treinamento da equipe; como também orientar o franqueado sobre as ações de marketing local e demais providências para a inauguração da loja.

Apesar de toda alegria que envolve uma inauguração, ela sempre vem acompanhada de muitas dúvidas, expectativas e ansiedade, por significar um momento em que o franqueado deverá despender muitos recursos para a implantação de sua unidade, sem ter ainda a certeza do faturamento. O manual, juntamente com todo o suporte que deverá ser oferecido a ele, dará mais segurança ao franqueado neste momento.

Um manual é, antes de tudo, uma passo a passo das ações que deverão ser realizadas, lembrando que muitas poderão ocorrer de forma simultânea. Em se tratando de uma implantação, ele poderá significar economia de recursos, identificando o que deve ser contratado em cada etapa até a efetiva inauguração da unidade.

Com base na experiência adquirida na unidade-piloto, o franqueador deverá elaborar o manual operacional da franquia e utilizá-lo para o treinamento de seus franqueados.

Toda empresa define seus processos operacionais com o objetivo de otimizar recursos e melhorar a qualidade final dos produtos e serviços que oferece a seus clientes. Em todas as empresas, mas especialmente nas franquias, essas operações precisam estar detalhadas em manuais que descrevam os principais processos, uma vez que o franqueado, estando longe do franqueador, precisará executá-los corretamente.

Como material de apoio, nos manuais operacionais deverão ser incluídos formulários-padrão cujo preenchimento permitirá ao franqueado acompanhar as operações desempenhadas por ele e por seus funcionários. Os manuais operacionais retratam as principais rotinas numa sequência lógica de atividades e, dependendo da área de atuação da franquia, poderão abranger métodos para produção, tempos-padrões de execução, especificações técnicas, instalação e manuseio de equipamentos, embalagem e conservação de produtos, requisitos de estoque dentre outras atividades. Além desses processos, outros poderão ser incluídos, como os relativos a gestão ambiental e cumprimento de exigências legais relativas ao exercício das atividades da franquia.

Uma das características mais citadas nos perfis de candidatos ideais é a pró-atividade do franqueado.  Com esta característica espera-se que ele assuma integralmente a gestão de sua unidade, sem depender do franqueador para tomar decisões que são de sua responsabilidade.

Mas, quando falamos nas ações de marketing e vendas, mesmo que o franqueador busque alguém com perfil de vendas, a abordagem, as técnicas e todo o material de propaganda e as ações de merchandising deverão seguir os padrões determinados pela franquia.

O manual de marketing e vendas conterá a política de vendas a ser adotada, quais ações o franqueado poderá executar, o perfil e a postura do funcionário de vendas, regras de pós-venda, de reservas de produtos, canais a serem utilizados, as técnicas a serem adotadas, como a franquia espera que o cliente seja atendido, além “do quê” e “como” deve ser divulgado, porque mesmo em se tratando de marketing local, com orçamento próprio do franqueado, todo material deverá ter a aprovação do franqueador antes de ser veiculado.

Também serão definidas as regras para divisão de territórios para prospecção de novos clientes e vendas por telefone e mídias eletrônicas, cabendo estudar caso a caso e formular as regras que melhor se encaixem no modelo de negócio.

Em suma, deverão constar do manual os processos que mais impactam na satisfação dos clientes e que, consequentemente, possibilitem maior rentabilidade para o franqueado. Aqueles que efetivamente irão auxiliá-lo nas vendas e atenderão ao posicionamento e imagem da marca no mercado.

Como os outros manuais já descritos, também este poderá ter outro nome e ser redigido separadamente ou em conjunto com outras áreas. Mas, sem dúvida, juntamente com o manual operacional, que ensinará ao franqueado como desenvolver e comercializar os produtos e serviços da franquia, o manual de administração e controle será fundamental para a gestão da unidade, por suas orientações contábeis, administrativas e financeiras.

Grande número de franqueadores já adotam sistemas informatizados para o gerenciamento administrativo-financeiro da rede. A utilização de softwares de gestão torna a operação simplificada, assim como seus controles. O manual administrativo e de controle poderá incluir as orientações para o correto preenchimento das planilhas e geração de relatórios no sistema.

Aspecto positivo das franquias são os controles financeiros gerados, como controle diário do caixa, movimentação bancária, contas a pagar e a receber, tributos, custos, estoques, formas de pagamento e recebimentos adotadas, descontos,  utilização de cartões e outros.

O Manual de Administração e Controle poderá incluir, em capítulo à parte, a descrição dos processos da área de Gestão de Pessoas, definindo o perfil, funções, cargos e orientando o franqueado para uma adequada  seleção e recrutamento e gestão da sua equipe.

O Manual de Identidade Visual é um documento técnico que especifica como a marca deve ser utilizada, como deve ser executado o projeto arquitetônico e todos os elementos de comunicação visual da franquia.

As franquias primam por ter um padrão visual que a identifique não importando onde estejam localizadas as suas unidades.

Este manual não se preocupa apenas com questões estéticas. Ele leva em conta a importância do posicionamento da marca e de como a empresa deseja ser percebida.

Os elementos de identidade visual podem estar distribuídos em outros manuais, como o de instalação (para arquitetura e decoração) e o de marketing (para os elementos gráficos). Mas dada a relevância dessa padronização e aos inúmeros riscos que as marcas correm quando não se especificam todos os usos permitidos e aqueles que são proibidos, é recomendável que este manual seja elaborado ou que esteja visivelmente separado quando incluído dentro de outro.

São necessárias muitas vezes de exposição até que a marca seja percebida e identificada pelo consumidor. A comunicação deve ser clara e coerente, somando-se às outras experiências que o cliente tiver com os produtos e serviços oferecidos pela franquia para que ele lhe atribua um valor.

Devido à sua importância, a previsão de alteração de layout e as regras para atualização da marca e do projeto arquitetônico costumam ser previstas no contrato de franquia, e a melhor maneira de apresentar tudo isso é por meio de um Manual de Identidade Visual.

Uma vez que a franchising é transferência de know-how, é de se esperar que as informações não sejam passadas ao franqueado unicamente quando ele entra na rede. Também se deve esperar que haja uma constante troca de informações para que o “saber fazer” acompanhe ou se antecipe às exigências do mercado.

Apesar de todas as facilidades tecnológicas, muitas franquias ainda não têm um nível de comunicação com seus franqueados que permita a transmissão de dados com a segurança e agilidade necessárias. O fluxo de informações dentro das redes tem se mostrado insuficiente, ocasionando descompassos na forma de atuação dos membros do canal.

Embora o ideal seja a franquia ter um sistema operacional online para a gestão da rede, para o envio de atualizações dos manuais basta ter acesso à internet e a programas gratuitos de transmissão de dados. 

Portanto, outras questões precisam ser resolvidas para que o trânsito de informações seja constante e estimule o desejo de mudança nos franqueados. O franqueador precisa avaliar continuamente seus processos, colocando-os em manuais e disponibilizando o material para a rede e o franqueado precisa ser estimulado a implementar as mudanças determinadas pela franquia.

Atualizar processos é uma atividade trabalhosa. Fazer com que todos adotem novas rotinas também, mas ambas são necessárias para a competitividade da franquia.

Em sua unidade-piloto, aquela com as mesmas características que terá uma unidade franqueada, o franqueador testará o modelo e verificará sua viabilidade para o franqueado.

Em anos de experiência, muitas atividades são realizadas sem que nunca tenham sido colocadas no papel.

O primeiro passo para o futuro franqueador será mapear os processos-chave da empresa, verificando sua aplicabilidade na unidade-piloto.

Esses processos serão a base dos manuais da franquia.

Os principais processos serão utilizados para orientar os franqueados sobre como implantar, operar e gerenciar sua empresa.

Costuma-se dizer que, aderindo ao franchising, o franqueado terá condições de se dedicar mais às vendas porque receberá informações práticas sobre como operar seu negócio.

Os manuais são elaborados durante a formatação da franquia. Eles têm uma estrutura padrão adaptada a cada modelo de negócio.

Seguindo uma sequência lógica, o ideal é que o franqueador identifique seus principais processos (Ex: gestão de pessoas, vendas, produção, administração, financeiro), liste as principais atividades de cada um deles, reveja e faça as correções necessárias para tornar o processo melhor, defina responsáveis por cada processo e mensure o tempo e o custo para a sua execução.

Os principais processos são aqueles que ajudam o franqueado para que ele tenha tempo para vender e gerir pessoas e para que o franqueador possa transferir e manter os padrões da franquia.